ARCHIV 1999-2006

ARCHIV :: # 3231

Bewegung auf dem Online-Musikladen-Markt

Wer hat noch nicht, wer will nochmal

Autor: flo - Datum: 30.09.2004

Das Schöne an relativ neuen Märkten -- oder neuen Pfaden auf alten Märkten -- ist, dass sich ständig was tut, selten ist die Vielfalt an Anbietern und/oder Angeboten so reichhaltig, selten wird so viel experimentiert. Das ist natürlich nicht in jedem Fall wirklich sinnvoll, weder für den Kunden noch für den Anbieter, so manche Fehlinvestition gibt es da auf beiden Seiten zwangsläufig immer wieder, doch ohne diese Findungsphase keine Veränderung, keine Verbesserung. Der Markt des Online-Musikvertriebs ist in eben jener Phase, und trotz einer recht dominanten Stellung Apples funktioniert der Markt, denn ausgeschöpft sind die Möglichkeiten und Zielgruppen noch nicht einmal im entferntesten. Auf der momentan stattfindenden Popkomm sind nicht überraschend denn auch die Online-Musikläden eines der (inoffiziellen) Hauptthemen. Eddie Cue von Apple ist derzeit ein gefragter Mann in Berlin, und er hat nicht nur Marketingsprechblasen in petto, sondern auch einige interessante und den Markt treffend beschreibende Aussagen. So hätte man bisher in erster Linie die "Early Adaptors" als Kunden, also jene (nicht unbeliebte) Gruppe von Menschen, die Neuigkeiten sofort ausprobieren, dafür auch gerne (viel) zahlen und auch scheinbar eine recht dicke Haut haben (hinsichtlich Kinderkrankheiten). Die Anzahl tatsächlicher Kunden und eine Definition ebendieser ist wesentlich interessanter und aussagekräftiger als die reine Anzahl an Downloads. 125 Millionen Songs für den iTMS hören sich schon toll an, aber es macht eben einen enormen Unterschied (für den langfristigen Erfolg), ob die von einer Million oder von 100 Millionen Menschen heruntergeladen werden. Reals kürzliche Anstrengung etwa, zum halben Preis mehr Songs abzusetzen, wird sich nur rentiert haben, wenn denn auch andere Leute das Angebot nutzten -- und nicht nur die eh schon bestehende Kundschaft. Doch solche Zahlen wird man natürlich von Apple und Co. niemals zu hören bekommen.

Dass der Onlinevertrieb noch ganz am Anfang steht, bestätigt auch folgende Zahl, die Cue nannte: Mit dem iTMS halte Apple noch unter 2% des gesamten Musikmarktes in den USA. 10 bis 20% könnte man erreichen, aber wann das sein wird, darauf wollte sich auch Cue nicht festlegen. Jede Aussage wäre wohl auch reine Willkür, ebenso wie die Zahlen, die immer wieder von "Marktanalysten" genannt werden, wonach der Online-Musikvertrieb haste-nich-gesehen wieviel Milliarden wiegen können wird werden (oder so). Tatsache ist doch: Bislang ist "online Musik kaufen" weit davon entfernt, eine alltägliche Sache für eine Mehrheit der Menschen zu sein, und ob es das jemals wird, steht in den Sternen (naja, und bestimmt in vielen Marketingbroschüren, aber was da nicht alles steht).

Insofern konnte auch nicht die zuletzt für ein klein wenig Entrüstung sorgende Bewertung der Stiftung Warentest wirklich überraschen, die dem iTMS nur ein "befriedigend" ausstellte (Note 3,1) und dem "besten" Store, dem Angebot von AOL, auch nur eine 2,7 (mithin auch nur "befriedigend"). Nun kann man natürlich en detail den Test durchgehen und alles relativieren, wie es einem passt, doch Relation ist das Stichwort. Wahrscheinlich diente der herkömmliche Plattenvertrieb als Maßstab, und mal ehrlich, hat dagegen der Onlinevertrieb etwas besseres als eine "3" verdient? Aber mit Relationen und Vergleichen ist das so eine Sache, da verlässt man mit zu viel Objektivität schnell einmal den Boden der Realität. Online Musik kaufen ist vielleicht doch etwas ganz anderes als im Plattenladen um die Ecke (ach...).

Es eröffnet unbestritten eine ganz andere Art von Konsum, oder aus der anderen Sichtweise gesehen, ganz andere Angebote. So wäre es verfehlt, den "iTunes-Weg" als einzig gangbaren zu erachten. Real und Napster als prominenteste Vertreter mit ihren (zusätzlichen) Radio-ähnlichen Angeboten decken schlicht andere Zielgruppen ab -- und werden damit auf Dauer möglicherweise dem konventionellen Radio oder gar dem Internetradio Kopfzerbrechen bereiten. Man sehe sich das nur an: Es gibt sowohl die Pauschalangebote, bei denen man per monatlichem Beitrag quasi das Recht erhält, Musik zu hören (am Rechner). Napster wird dieses Angebot in naher Zukunft wohl noch etwas ausbauen, und (für eine höhere Gebühr: 14,95) auch erlauben, diese Musik auf portable Geräte zu übertragen, also das Radio sozusagen transportabel zu machen. Keine Werbung und immer nur die Wunschmusik. Ein Radio kann da nicht mit.

Es gibt auch die Angebote, Musik nur einmal zu streamen und dafür zu zahlen (Loudeye will so etwas an den Start bringen, die immerhin mit 1,3 Millionen Songs auf dem größten Katalog herumsitzen aber damit bislang kaum etwas gebacken kriegen). Pay-per-hear also, an sich die fairste Methode ein Angebot zu bezahlen, zumindest verglichen mit Pauschalabgaben -- die man ja auch für das liebe Radio zahlt (ich sehe in eure Richtung, liebe GEZ). Pay-per-hear -- gefällt mir eigentlich, aber wie auch Pay-per-view wird ein solches Modell Mühe und Not haben, sich zu etablieren. Insbesondere wenn es nur parallel zum unverwüstlichen Pauschalabgabemodell laufen kann, das nach dem Willen der GEZ 2007 seine gierigen Tentakel auch auf den PC legen wird. Pauschal zahlen, und dann individuell nochmal? Na viel Spaß damit.

Doch es lässt sich nicht nur am Geschäftsmodell herumexperimentieren (und irgendetwas sagt mir, dass sich da noch ganz andere Modelle ergeben werden -- selbst ein bisschen Idealismus hat ja noch Platz im bösen Onlinegeschäft: Magnatunes). Am einfachsten ist es, sich eine Nische zu suchen und darin glücklich zu werden (gerade Apple sollte das doch kennen). Ich nenne hier gerne wieder finetunes, die nicht nur ein leicht anderes Bezahlsystem haben (Credit-Kontingente), sondern sich in erster Linie auf die kleinen deutschen Indie-Labels konzentrieren und dadurch für eine bestimmte Zielgruppe trotz "nur" 150.000 Songs wesentlich interessanter sind als iTunes mit seiner Million. Sehr interessant wird möglicher weise auch Paul van Dyks vRadiostation, die sich anscheinend vornehmlich auf unveröffentlichte Tracks spezialisieren will (wobei sich das Veröffentlichen von unveröffentlichten Tracks in etwa so kurios anhört wie Wireless FireWire...). Das freut den Jäger und Sammler -- und bringt ihn vielleicht von den Tauschbörsen ab, die allgemein jeder Anbieter als Hauptkonkurrent ansieht.

Letztlich ist der Onlineeinkauf momentan allein schon dadurch beschränkt, dass man in den meisten Staaten bislang nur zusehen darf. Balsam auf die Seele wird für viele demnach Eddy Cues Aussage gewesen sein, man werde im nächsten Monat einige weitere europäische Länder ("nicht nur vier oder fünf") beglücken. Hier dürfte sehr interessant sein, wie die Preisgestaltung in solch einem Pauschal-Eurostore aussehen wird und wie das überhaupt funktionieren soll, angesichts unterschiedlicher Mehrwertsteuersätze und unterschiedlicher Rechte in den diversen Ländern. Lässt man dazu ein bisschen die (pessimistische) Fantasie spielen und bezieht die kürzliche Äußerungen à la "99 Cent reichen nicht für einen attraktiven Store" mit ein... *hüstel* Darüber hinaus wird man sich fragen, warum man dann als Franzose nicht im UK-Store einkaufen kann, aber Spanier, Italiener und einige andere alle in einem Store. Hier stellt die Weiterentwicklung lustigerweise das bisherige Konzept desselben Herstellers in Frage. Wann gibt es sowas schon einmal?

Interessant an diesem bewegten Markt ist ja aber auch, was er denn mit dem bisherigen Markt anstellt, dem "klassischen Musikvertrieb" sozusagen. Von den Staffelpreisen für CDs je nach Ausstattungsvariante mag man ja halten, was man will, aber hätte es einen solchen Vorstoß jemals ohne die Onlineläden gegeben? Sicher nicht.

Doppelt kurios wird die Angelegenheit, wenn man sich vergegenwärtigt, dass der "Online-Musikmarkt" und der "Offline-Musikmarkt" ja im Endeffekt nur derselbe (oder ähnlicher) Wein in unterschiedlichen Schläuchen ist. Letzten Endes ist es in beiden Fällen Musik, auch wenn sich Konsum und die Formate (iTunes Originals seien hier angemerkt) unterscheiden können. Letzten Endes entspringt es derselben Quelle, und aus Sicht der Quelle, der Musiker, der Labels, der Verlage, sind es nur unterschiedliche Vertriebswege. Damit obliegt ihnen auch zu einem großen Teil die Möglichkeit (und Verantwortung), wie sehr der eine oder andere Vertriebsweg genutzt wird. Bislang mutet die Situation oftmals wie ein Krieg zwischen Online- und Offlinevertrieb an, doch das kann ja nicht im Sinne des Erfinders liegen. Für einen Außenstehenden, dem der ganze Rechte-Kauderwelsch nur als undruchdringleiches, unverständliches Wirrwarr erscheint und der ansonsten nur "DRM" sieht (also dem gemeinen Käufer ;), sieht es oft so aus, als misstraut "die Musikindustrie" dem Online-Vertriebsweg mehr, als darin eine Chance zu sehen. Aber immerhin hat der Onlinevertrieb (schon seit einiger Zeit, dem Erfolg von iTunes und Konsorten sei Dank) wenigstens die Schwelle überschritten, als Hoffnungsschimmer wahrgenommen zu werden: Gerd Gebhardt, Chef der deutschen Phonoverbände (die mit Phonoline auch gleichzeitig ein erstes Opfer dieses bewegten Marktes zu sein scheinen), sieht nämlich schon (wieder :)) Licht am Ende des Tunnels, da sich die Onlineläden so prima entwickelten. Na immerhin.

Der Erfolg der Onlineläden ist da, wenngleich er noch sehr stark begrenzt ist, sowohl rein geografisch als auch zielgruppentechnisch. Doch er reicht aus, um einen riesigen Markt, den Musikmarkt, in Wallung zu versetzen. Dass diese Wallungen ab und an recht chaotisch wirken, nicht immer zielgerichtet und einem ab und an Kinnhaken versetzen, das ist wohl ganz normal. Es geht um Musik. Es geht um legale Musik. Es geht gegen illegale Angebote. Aber es geht nicht gegen die Industrie. Doch, liebe Industrie, euer Image (warum auch immer, das spielt dann im Endeffekt keine Rolle) ist nicht das Beste. Und gewiss ist: ohne Kunden geht ganz bestimmt nichts.

Kommentare

...überall lauern böse Raubkopierer!

Von: dermattin | Datum: 30.09.2004 | #1
Danke Flo für den Artikel. Die MI scheint aber anders zu denken... [Link] "Der Musikindustrie geht es offensichtlich noch nicht schlecht genug: Obwohl Musik-DVDs im Verkauf anziehen - als Alternative zur dank Abspielschutz unkäuflich gewordenen CD -, schimpfte man bei der Eröffnung lieber zum X-ten Mal auf Musikpiraten..."

Stiftung Warentest

Von: dermattin | Datum: 30.09.2004 | #2
Die Truppe von Stiftung Warentest hat sich doch schon längst als realitätsfremd geoutet, nicht erst seit iBook Tests oder Kosmetik-Testsiegern, die extrem Krebserregend waren. Prädikat: Wurscht.

Noch was schönes :)...

Von: dermattin | Datum: 01.10.2004 | #3
[Link] "Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm"