ARCHIV 1999-2006

ARCHIV :: # 950

Stell dir vor, du willst einen Mac - und es gibt keine Händler mehr! (1)

Autor: wp - Datum: 22.01.2002

Cancom ist billiger als der AppleStore, das ist allgemein bekannt. Der direkte Preisvergleich beweist es wieder einmal:

G4 mit 733 MHz in der Standardkonfiguration kostet im AppleStore 1999,00 Euro - bei Cancom nur 1723,28 Euro.

G4 mit 867 MHz in der Standardkonfiguration kostet im AppleStore 2999,00 Euro - bei Cancom nur 2412,93 Euro.

Wo liegen die Nachteile? Bei Cancom kann es zu ordentlichen Wartezeiten kommen, beim AppleStore wird man (zumindest versichern das zufriedene Benutzer) bevorzugt beliefert. Wer also ein bisschen Geduld hat, kann durch den Kauf bei Cancom ordentlich Geld sparen: ist das Leben nicht schön?

Ist es nicht. Das Unternehmen Apple verkauft in Europa seine Computer nicht direkt an den Endkunden - abgesehen vom AppleShop - die Geräte gehen immer über Distributoren, kleine Händler und Ketten. Das Engagement bei Saturn, MediaMarkt und Co. kann als gescheitert angesehen werden, in vielen Märkten flog man zuletzt wieder raus - der Umsatz pro Quadratmeter, nach dem sich solche Großhandelsketten richten, ist mit Apple-Produkten einfach nicht zu erreichen. Entweder es liegt am Produkt oder an der Beratung, die diesen Namen oft nicht mehr verdient. Mag sein, dass mit dem neuen Lampen-iMac und weiteren Anstrengungen der tapfer kämpfenden iTeamer wieder Fuß gefasst werden kann - es bleibt bei Pyrrhus-Siegen. Übrig also in punkto Vertriebsweg: Versender, Discounter (wie zum Beispiel Gravis, mit denen es schon immer so etwas wie eine friedliche Koexistenz gab) und Fachhändler (AASP - Authorized Apple Service Provider).

Spannend, wie hier die Preisschere klafft - G4 mit 867 Mhz in der Standardkonfiguration kostet bei Cancom also 2412,93 Euro - und der OFFIZIELLE Einkaufspreis für die Fachhändler bei Apple ist 2699,00 Euro. Donnerwetter, Cancom verkauft also für mehr als 11% unter diesem Einkaufspreis. DAS müssen Mengen sein, die Cancom abnimmt! Oder? Es ist üblich, Rabatte zu gewähren - wie das Apple beispielsweise bei Projekten und speziellen "learn & earn" Programmen tut. (Je besser die Mitarbeiter ausgebildet sind, desto mehr Rabatt - aber wir sprechen hier von hart erkämpften 0,5%. Insgesamt aber ein sinnvoller Ansatz zur Qualitätssicherung.)

Es ist aber auch üblich, einem Vertriebspartner nur so weit Rabatte zu gewähren, dass er damit nicht den anderen Vertriebspartner umbringt. Es handelt sich ja nicht nur um Preisdifferenzen bei den Spitzengeräten - auch beim neuen, eben erst vorgestellten iMac: 45,38 Euro unter dem Endkundenpreis von Cancom kann der Fachhändler einkaufen. Das ist also die Marge, und es ist noch eines der profitabelsten Geräte. Mit diesem Geld soll der Händler also sein Geschäft aufrechterhalten, Kunden beraten und als Apples Werbeträger auftreten. Wieviel verdient Apple durchschnittlich an seiner Hardware? Erinnere ich mich da an fast 30%? Für 45,38 Euro Marge pro verkauftem iMac soll der Händler ein Demogerät kaufen, das er später stark preisgemindert loswird, um ein paar Kunden zu überzeugen?

Es bleibt ja nicht bei diesen Preisunterschieden, die mit 11% teilweise einfach ruinös sind, der Händler muss ja auch bei Profigeräten irgendwo eine Marge unterbringen! Somit sind viele der kleinen Händler um ein Hauseck teurer als Cancom, der Verdrängungswettbewerb läuft auf vollen Touren. Aus allen möglichen Ecken Deutschlands bekommen wir Mails, und die Händler beklagen sich bitter. "Wir machen die Beratung, stellen Systemlösungen zusammen und schnüren ein Paket - können am Ende aber doch wieder nur auf Cancoms billigere Preise verweisen, wenn wir nicht unsere Glaubwürdigkeit verlieren wollen." In der Tat, man wird weitergeschickt. Die meisten Kunden wären ja bereit, für die Beratung mehr zu bezahlen, ein paar Prozent oder so - ungefähr bei 150 Euro liegt wohl die Schmerzgrenze für Privatkunden. Jetzt soll Apple einmal erklären, wie ein Händler die 500 Euro Unterschied zu Cancom wegargumentieren soll?

Jedes Mal, wenn Apple den Händlern wieder eine Verdienstmöglichkeit beschneidet, gibt es gute Ratschläge. Früher hieß es immer: "Macht doch euer Geld mit der Peripherie!" Seit Apple beständig bundles anbietet, ist auch diese Möglichkeit dahin. Mittlerweile vertröstet Apple die Händler mit den CTO-Modellen (configure-to-order). Cancom beispielsweise kann das nicht anbieten, weil zu aufwändig, also nichts wie ausweichen - die Händler haben sich nur so auf den 867er CTO gestürzt. Apple feierte das gleich in einer neuen Aussendung und pries die Möglichkeit eines billigen Bezugs dieser CTO-Geräte. Der gewährte Rabatt reicht aber nicht einmal, um den Preisunterschied zu Cancom auszugleichen - von MARGEN wollen wir gar nicht reden. Die Billigversender sind bewundernswerte Unternehmen, nur ist fraglich, ob sie profitabel arbeiten oder zu Apple-Sonderkonditionen hier den Markt schädigen?

Gemunkelt wird von Aktienverkäufen, um Expansionspolitik zu betreiben - das mag ja eine Weile gut gehen, und auch der Aktienkurs hängt am Erscheinungstermin des neuen Katalogs. Apple hat sein Händlernetz so weit beschädigt, dass es sich den Zusammenbruch größerer Handelspartner nicht mehr leisten könnte. In Österreich schlossen sich 5 Händler zu einer Kette mit 9 Geschäften zusammen, doch selbst dieses Umsatzvolumen war zu wenig - nach knapp einem Jahr kam die Pleite. Jetzt weht der Wind in der Apple-Wüste, und ein Händler mit 2 Geschäften ist der größte von ganz Österreich. Mancher Insider hat schon gefragt, wie lange Cancom den Preiskampf durchhält - offenbar lange, und es wäre spannend zu wissen, ob Apple hier nicht schon längst Partei ergriffen hat. Die Preise sprechen eine deutliche Sprache...

Direct Service: vor einiger Zeit haben wir eine Unterschriftenaktion dazu gehabt, Apple hat sich relativ totgestellt. Immer noch bekommen wir Schauergeschichten, welche Profigeräte für Wochen aus dem Verkehr gezogen werden. Der Händler, bei dem das Gerät abgegeben wird, muss von Apple auch noch die Kartons kaufen, in denen er es nach (kostenloser) Erstdiagnose verschickt! Üblicherweise sind Leute, die ein PowerBook Titanium ihr eigen nennen, auf dieses Gerät angewiesen - wer stellt ihnen nun ein Ersatzgerät? Der freundliche Händler, der von der Reparatur nichts hat und den verärgerten Kunden beruhigen muss. Oft umsonst, und auch in diesem Punkt mauert Apple seit langem. Herr Deichmann, der nach der MacWorld Keynote im Jänner 2001 dazu einige Journalistenfragen über sich ergehen lassen musste, wischte das Thema mit einem Hinweis auf die Qualitätssicherung der Reparatur vom Tisch. Zertifiziert Apple etwa Techniker, die keine Qualität bieten? Wofür hat das Unternehmen denn ein Netz von Händlern in Mitteleuropa? Offenbar nicht um dem Profikunden, der ordentliche Summen in ein Gerät investiert hat, eine rasche Reparatur zu gewährleisten. Händler berichten von Dutzenden Fällen, in denen Apple-Monitore NICHT gekauft wurden, weil andere Hersteller "Vor-Ort-Service" bieten und wesentlich kundenfreundlicher agieren. Mit nunmehr zwei Jahren Gewährleistungsfrist für technische Mängel ist es außerordentlich pampig, beispielsweise einem Grafiker mit PowerBook G4 Titanium (Investitionssumme circa 4300 Euro) kein kostenloses Ersatzgerät zu stellen. Warum denn auch? Man kann doch ohnedies AppleCare kaufen, die Rundum-Versicherung für den Rechner...

Apple bringt die Händler langsam um. Nur kein Aufsehen erregen, einfach langsam die Luft abdrehen. Die Händler bekommen Liefertermine genannt, die von vornherein utopisch sind, und die Preise sind ein Kapitel für sich. Apple stützt die billigen Kistenschieber, aber nicht jene, die Beratung und Service durchführen. Die Reparaturkompetenz hat Apple an sich gerissen, obwohl die Händler als letzten Ausweg teilweise viel Geld in technische Ausbildung der Mitarbeiter und Ausstattung der Geschäfte gesteckt haben - jetzt dürfen sie nicht einmal mehr tragbare Geräte reparieren. Uns liegen einige Fälle vor, wo Benutzern erklärt wurde, dass wegen abgebrochener Plastikabdeckungen bei ihrem Pismo das Gerät nach Holland eingeschickt werden müsste. Apple hält offenbar nichts von den von ihnen zertifizierten Reparaturwerkstätten. Apple hält offenbar auch nichts von Systemberatung, sonst würde man den Händlern Luft zum Atmen lassen. Apple sieht offenbar keine Notwendigkeit, ein flächendeckendes Netz von kleinen Händlern zu haben, um Kunden raschen Service zu bieten. Reparaturfälle europazentral einschicken, Geräte beim Kistenschieber kaufen und Beratung, ach was.

In den USA läuft das Geschäft etwas anders. Dort ist das Unternehmen dankbar für die Mithilfe von Freaks und bindet sie in der Aktion "Demo Days" ein. Steve Jobs sprach davon, mit den neuen AppleStores Kunden anzusprechen, die vorher nie einen Mac gesehen haben. Es sei Zeit, die restlichen 95% der Computerbenutzer anzugehen - und so wird diese Politik in Europa exekutiert? Überzeugt man die 95% der PC-Benutzer mit einem billigen Versandkatalog oder mit einem kompetenten Händlernetz, wo Beratung, Kauf und Service in einer Hand passieren?

Wer wirbt Neukunden? Erwarten Sie in dieser Verdienstsituation von den Händlern noch große Aktionen, um Kunden zu werben? Kostenlose Beratung, die zum Kauf beim Billigversender führt - das ist bereits. Sollen die Händler auch noch auf ihre eigene Rechnung "iMac Days" durchführen? Aber vielleicht ringt Apple sich ja doch einmal zu einer Medienkampagne durch - Werbung für den iMac vielleicht?

Ich kann nicht sagen, ob diese Fehler im Kompetenzbereich der Feldkirchener Zentrale liegen oder ob man Apple Europe in Paris dafür verantwortlich machen muss. Lediglich dass es auf die Dauer der Marke schadet, dem Marktanteil und der community - das weiß ich. Mag sein, dass es bei manchen Händlern Fehlverhalten gab, schwarze Schafe gibt es überall - ebenso wie bei Versendern nicht immer alles ankommt. Trotzdem ist jeder besorgte Benutzer aufgerufen, sich in dieser Frage zu artikulieren - wir brauchen ein Netz von Händlern in Deutschland und Österreich! Apple schaufelt sich sein eigenes Grab in Deutschland, das eigentlich Wachstumsmarkt ist, obwohl man schon bisher unter den Erwartungen der Konzernzentrale lag. Herr Steinhoff, tun Sie etwas!

(Alle Preisangaben in diesem Artikel verstehen sich ohne Mehrwertsteuer und in Euro.)

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